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  • 硅油的奇特应用

      这是一个肤浅、碎片的时代,能够被人第一眼就认出并且记得变得至关重要。

      我们不能替代消费者思考,因为大多数情况下,广告都是处在被消费者浅阅读和浏览的状况下,碎片化时代的来临更加剧了这一情况,消费者只能在太短的时间接受太多的信息,而要让这种状况变成现实,品牌的广告不止是要做第一,更要做唯一。

      作为中国市场上的无硅油头皮护理引领者,滋源是如何做到“是第一,更是唯一”的-在这里,小编对话滋源品牌创意军师、中国创意第一人——叶茂中,得出了清晰明确的答案。

      图:“中国策划第一人”叶茂中

      1.叶老师,最近滋源独家冠名的《武媚娘传奇》收视火爆,为什么您会建议滋源去冠名这部电视剧-

      答:《武媚娘传奇》是最近非常火的一部电视剧,无论是从收视率还是话题性,都狠狠地赚足了观众的眼球。这种情况属于可遇不可求。当初,之所以建议滋源拿下湖南卫视2015年的全年冠名,主要还是基于广告投放一定要精准的原则。在2014年第四季度,滋源已经独家冠名了CCTV-8的《黄金强档》,2015年更是拿下全年的独家冠名。而湖南卫视是除央视以外最有影响力的电视平台,滋源要想做大做强就必须通过强势媒体发声,最快速最有效地树立滋源“无硅油头皮护理”的高端洗护品牌形象。

      图:滋源《武媚娘传奇》剧照

      2.您是如何看待中国市场洗护品牌发展及广告创意的-

      答:大家知道,中国洗护市场绝大多数被国际品牌占据着,他们通过科技、广告、甚至是低价策略一直打压着国产品牌,在渠道上几乎形成垄断。那么我们中国的洗护行业需要一个民族品牌带领着国产品牌崛起。现在中国洗护品牌电视广告大多注重在头发上,体现的是头发的柔顺、光亮,民族洗护品牌要崛起,不仅要从概念定位上和产品区隔上有别于传统洗护产品,在广告创意上更要有别于他们的广告形式,这样才能第一时间被消费者记住。如果这个广告没有个性,那等于找死。

      3.您觉得一支好的TVC,对产品销售有怎样的影响-

      答:TVC是告知和教育消费者的重要方式,是品牌传播推广的有力手段,且电视广告在消费者心中有一定的权威性。好的广告必须要被消费者记住!你的广告做得再雅,假如消费者没有记住,没有产生购买行为,那也是以艺术的名头玩弄创意,那些复杂晦涩的广告,我认为就是对品牌的犯罪。

      我们在给滋源进行广告创意时,多次与滋源市场部团队进行沟通探讨,并且进行了一系列的市场和消费者调研,就是希望能呈现一个受市场欢迎的广告,来助力我们滋源这样一家民族企业对抗国际品牌。

      4.“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗-”这句广告语已经深入人心,当时您是如何让滋源聚焦“无硅油头皮护理”这个品牌标签的-

      答:我叶茂中做广告24年,办叶茂中营销策划机构的时候,我就跟我的团队讲,做广告最重要的一点是“说人话”。要说让消费者通俗易懂、觉得平易近人的话。那么我们在与环亚沟通的过程中,我们也了解到产品是天然无硅油配方,天然、无硅油、不刺激、头皮护理都是滋源的标签,但是在广告中到底要着重呈现哪一点,当初我们也进行了激烈的争论,最后决定聚焦“无硅油”这个点,“无硅油”简单、直接,且明显与其他品牌形成区分,消费者听得懂、记得住。

      图:滋源广告画面

      5.您如何看待滋源的媒介投放策略-

      2014年滋源的媒介投入是2亿,2015年增加到6.2亿,这个数字还在不断增加。这样的媒介投放策略与滋源品牌的成长速度是非常相匹配的。

      在中国很少有新品有如此大的广告投入,从央视到湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视,滋源的广告几乎占据了当今各大主流卫视和电视栏目,从视觉上不断冲击消费者的感官,让消费者第一时间知道滋源这个品牌,并且接受无硅油头皮护理的理念。

      曾经我和环亚集团董事长胡兴国聊过这个问题,目前是切入中国无硅油健康洗护市场的最好时机,对于滋源,胡董的态度是“势在必得,必须拿下”!从电视广告的投入中不仅可以看出环亚自己的实力,以及环亚要做好滋源的决心,同时也为创造“中国无硅油头皮护理”现象级品牌打下了良好的传播基础。借助央视+湖南卫视两大趋势媒体的高人气和高关注度,我相信滋源会成为化妆品行业的一个奇迹。

      6.您如何看待滋源线上广告与线下营销的衔接-

      答:广告的策略再好、创意再好、制作再好,假如没有线下的承接,不落地,就无法给品牌带来销售,这个广告也就失去了他的市场价值。

      目前滋源线上广告可以讲是百家齐放,线下铺货进度迅速跟进,并且终端物料的主视觉与电视广告的画面相统一,在终端的视频机上不断的播放我们的电视广告,让看过电视广告的消费者在终端很快就能找到滋源产品。滋源确实做到了线上和线下的无缝对接。我要向那些优秀的市场部和销售部的人员,致以崇高的敬意。

      图:滋源终端活动

      7.滋源品牌的诞生对中国洗护市场来说有何重大影响及意义-

      答:我们相信滋源无硅油洗头水的诞生,将颠覆中国传统的洗护观念,滋源与世界名企直接对抗,扛起民族品牌发展的大旗。今天滋源已经在中国市场上掀起轩然大波,滋源不仅是将国外天然健康的洗护理念引进中国,同时将无硅油头皮护理的理念深入人心。

      8.您认为滋源品牌的发展前景怎样-

      答:应该说无硅油健康洗护是全球发展趋势,中国消费者现在越来越追求天然、健康高品质的产品。滋源顺应全球无硅油头皮护理发展趋势以及消费者需求,将健康洗护观念引入中国,品类差异,产品区隔,创新了中国无硅油健康洗护品类。滋源市场发展前景可以讲是一片光明。

      滋源现在正在让“滋源=无硅油”深入人心,无硅油洗护已经是一种国际趋势,滋源也将让消费者一说到”无硅油洗护”就会联想到滋源——“无硅油=滋源”,从品牌联想到品类联想,滋源必将引领中国无硅油健康洗护市场,成为中国高端洗护的第一品牌。

      我相信这一天在不久的将来,就会呈现在我们大家面前。

      图:滋源无硅油头皮护理产品系列

      【结语】

      做品牌,不仅要做第一,更要做做唯一。

      品牌建设是个艰苦的过程,非一日之功。不仅要从产品品质、消费者体验、品牌形象、广告传播等方面做到极致,成为实至名归的第一;更要在众多同质的品牌中脱颖而出,以创新突破的方式迅速占领消费者心智,成为他们心中独一无二、无可替代的唯一。



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